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娄自田:卖茶叶还是卖茶文化?
新闻来源:娄自田:卖茶叶还是卖茶文化?  发布时间:2013-7-1 10:54:53
柴米油盐酱醋,开门七件事,茶为其一。且茶为七件事中最富文化内涵的物事。

茶,既是饮品,又是文化产品。几千年来,它一直扮演着双重角色。

关于茶的起源,现在已不可考,民间流传着多个版本,有神农说,有西周说,有秦汉说,有六朝说。目前民间最为推崇的是神农说。唐朝茶圣陆羽在《茶经》记载:“茶之为饮,发乎神农氏。”神农氏是中华民族的灵魂人物,是太阳神之一!不论何种说法,茶发源于我国已经得到世界公认,并找到了相关证据。茶,一直伴随着中华民族的兴衰,成为了生活中的重要的不可或缺的内容。

什么是文化?似乎很容易理解,但很难准确地对其加以表述。关于什么是文化的问题,也有很多种版本。梁启超先生认为文化是“人类心能所开释出来之有价值的共业也”,龙应台先生认为文化“是一种生活方式,在特定的地理、历史、经济、政治条件中形成。”有一种说法认为“文化是人们所创造的精神财富”。不管那一种说法,都有一个共通点,即:文化属于精神范围,是虚的,文化的表现需要依附在实物之上。文化依附在陶上,称陶文化;文化依附在酒上,称酒文化;文化依附在石头上,称石文化。当然了,文化依附在茶叶上,就成为了茶文化!

茶叶作为一个健康品,它是有价值的,这种价值便是茶叶最原始的属性。在茶叶起源的各种说法中,大多认为茶叶是一种药品。“神农尝百草,日遇七十二毒,得荼而解之!”这说明了茶具有药的功效,它的实用价值在于治病救人。茶叶作为一个饮品,它的价值在于解渴,给人予舒服之感。此外,茶叶还有其它的一些使用价值,但都是挖掘茶叶的原始属性。

文化本身也是有价值的,这种价值体现在可以给人予心灵上的愉悦,文化的价值大小,在于其给予人的愉悦程度有多大。但文化本身不是显现的,是摸不着也看不见的,文化在没有找到附着物之前,甚至都不能被人所感受到,只有通过一定的实物作为载体而显现时,人们才能真实感受到文化的存在,也才能很好的衡量文化价值的大小,才能将文化用货币等的形式进行估价。

茶叶,既有实用价值,又有文化价值。因为茶叶本身的属性能解渴能给人健康,而茶文化能净化心灵,提升人的修养。当我们走在大街上,口渴了,买一瓶茶饮料来解渴时,我们需要的是茶叶的原始属性。当我们邀约三五好友,找一清净而舒适的茶馆,小坐聊天时,我们需要的是茶文化,至于喝不喝茶,茶好不好喝,就变得不再重要,只要相谈甚欢,茶即使不好喝也是愉快的,这也是文化的魅力所在。

茶叶作为一种商品时,是卖它的本质属性,还是卖它的文化属性,抑或是卖它的综合属性呢?

几千年来,茶叶的发展走向了两个极端。一个极端是开门七件事中的茶,它与柴、米、油、盐、酱、醋等生活必须放在相同的等级之上,基本上可以说它是一个生活的必需品。在中华民族的生产和生活中,茶叶一直伴随左右。而另一个极端,便是发展成为文化产品,并且是精英文化,茶叶被附加了太多的文化内涵。自然,能够消费精英文化的阶层,就不可能是普通百姓。

为什么提出“精英文化”这样的概念呢?因为即使是普通老百姓,在追求茶叶的本质属性之外,茶叶也是被赋予文化的,只不过这样的文化,是人人能够消费的文化,是大众文化。而大众文化,与茶叶的本质属性相比起来,基本上是可以忽略的。举两个例子来说明。待客之道,是中华民族的传统美德,有朋自远方来,不亦乐乎。朋友来了,自然有茶水招待,这种待客之道,便是一种大众文化;如今市场上,几乎每一个角落都能看到茶饮料的身影,口渴了,我们也会买一瓶解渴。茶叶这种随时随地消费方式,也是一种文化,可称为“快餐文化”。

“大众文化”和“快餐文化”,是有别于“精英文化”的。以消费心理来区分,可得出这样的结论:

“大众文化”和“快餐文化”,在消费者看来,是可以忽略不计的,因为这种文化带给消费者心灵的愉悦程度,与产品原始属性带来的舒服相比,几乎可以不值一提。所以,购买这种文化的消费者,并非是为文化埋单,而是为产品原始属性埋单。比如说,现在很多女孩子在淘宝网上买普洱茶,她们买普洱茶的目的,是为了减肥和美容,因此他们花钱购买的,并非普洱茶的文化属性,而是原始功能,即普洱茶减肥的功效。

精英文化,就完全是另外一回事。当一个产品的价格远远超过其原始的属性所值的价格时,会出现两种情况,第一种情况是,卖家漫天要价。第二种情况是,多余产品原始属性所值的价格的部分,便是文化的价格。举例来说。前几年,媒体界热衷于报道普洱茶的价格飞涨,其中有一个描述是这样的,一片50年历史的普洱茶,可换一辆奔驰轿车!一片标准的普洱茶,其重量不过357克,如果是新茶,这片茶的价格大约100元,而一辆奔驰车,少说也是30万以上。换句话说,即使这片普洱茶再好喝,它的原始属性的价值换算成货币的话,也不会比100元多多少,而一辆奔驰这样的天价,购买的是什么呢?无疑,是附着在普洱茶上的文化。所以,购买并消费精英文化的顾客,在他们的心理,茶品本身的原始属性的价值,是可以忽略不计的。

作为茶叶的经营者,有没有想过这样的问题:他们卖的是什么?定位是否精准?明白茶叶的原始属性和文化属性后,对他们经营茶叶会不会有帮助?

对比一下中国茶叶企业和西方茶叶企业在产品开发及市场营销上的做法,会发现有很多不一样的地方。其中最重要的一点,便是“卖茶叶”还是“卖文化”的问题。

中国的茶叶企业,首先想到的是茶文化,因此大部分的精力都用在茶文化的发掘和包装上。在这一点上,中国的企业运用自如,有太多的成熟的手法供其使用。制茶大师的塑造是最常见的方法,而邀请名家品茗、宣传等的活动年年都有,有的企业抬出老祖宗说事,称为制茶世家……所有这些,均是为了增加茶叶产品的文化价值。在普洱茶领域,增加文化价值的最有效法宝,便是包装普洱茶的年份,年份越长,价值越高。

在这种思维模式下,中国茶行业便成为一个丰富多彩纷乱如麻的行业。中国的茶叶企业的形态,最具代表性的,便是手工作坊。相对其它行业来说,茶叶制作的门槛很低,甚至于种茶的农户,在自己家里便可制茶。于是制茶的方法五花八门,茶叶品类数不清,茶叶品牌千万个。当然,极大多数的茶叶企业,都没有机会经营精英文化,而只能制作一些满足平民百姓简单需求的茶品,那不是它们不想贴附精英文化,而是做不到,但不阻止他们这样去思维,因为精英文化的价值,是茶叶原始属性的价值无法比拟的。

新世纪以来,中国的茶叶企业开始谋求品牌的创建,其中也有一些茶叶企业取得了较大突破,成为了行业内的知名品牌。但尽管如此,传统的思维模式还是没有改变,还是努力将茶叶产品做成精英文化,经营的并非茶叶的原始属性,而是附加在其上的精英文化。近年来,精英文化知名的代表品牌,有竹叶青、柏联普洱等。此外的大多数茶叶企业,都在努力给茶叶附加上精英文化。

既然消费的是精英文化,那价格自然不菲。当然,消费者的数量,也高不到哪里去。

那么,西方的企业是怎么思维的呢?

我觉得,西方的企业是很贪心的,他们不满足只有一部分精英群体消费自己的产品,满脑子想的是,如何用只用一个产品征服更多的消费者。或者可以这样说,他们总是将最大化的群体作为自己产品的消费对象,然后研究他们共同的消费兴趣点,根据消费者共同的特征去生产尽可能少的产品,来提供给消费者。在茶叶领域,西方的企业家们,发现了极大部分的消费者对茶叶的需求,其实是对茶叶原始属性的需求,也就是茶叶带给人们的健康、解渴、提神等功能。

中国的企业家们,巴不得为每一个精英消费者订制他们需要的产品,所以产品品项越来越多,有的一个企业,每年生产的茶叶品项,达到上百种之多。而西方的企业家,巴不得为所有的消费者,只生产一个产品,所以他们将所有的精力,都用来研究一个产品!在中国企业家的思维里,追求的是产品的附加价值,即文化的价值。而在西方的企业家思维里,努力的挖掘产品的原始功能,因为只有原始功能,才能满足所有人的需要。

可口可乐作为全球第一品牌,其企业在可乐这一领域,仅仅只有一个产品;立顿红茶作为全球最大的茶叶品牌,它所经营的,也只有一个袋泡茶茶品(现在添加了一些品项,丰富了产品线,但销售点主要来源,仍是袋泡红茶)。而中国的茶叶企业,总是有一大堆的产品等待上市。

中国的企业家们,总是想着每一个产品都能赚到更多的利润,在这种思维及操作模式下,这是可行的。西方的企业家努力的节约生产成本,控制每一个环节的费用,以降低销售价格,他们不追求单品利润的最大化,为的是追求总体利润的最大化。所以,中国的茶叶企业家们,虽然销售总额不高,利润却很高。但与立顿红茶相比,它一个消费者贡献的利润不高,但总体利润却很惊人。

回到卖茶叶还是卖文化的主题上来。

茶叶既然可以作为一个简单的饮品存在,也可作为一个文化产品存在,那么卖茶叶的原始功能还是卖附加功能,就不存在孰是孰非,而是取决于经营者的需要。

所要强调的一点是,即使卖的是茶叶的最原始的属性,也会形成一种消费文化,也就是上面谈到的大众文化和快餐文化。所不同之处在于,即使形成了文化,也不是消费的重要理由。而作精英文化的,产品本身也具有茶叶的原始功能,但这种原始的功能同样不是消费的理由。

最后说明一点,“品牌”也是有价值的,品牌属于文化的范畴。

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